Sosyalmedyaloji Sosyal Medya Haber ve Bilgi Platformu
Amerika Birleşik Devletleri’nde halkın çoğu, evlerinin dışında daha fazla kahve tüketiyor, ancak yerleşik bir kahvehane zinciri bulunmuyordu. Howard Schultz, bu açığı fark etti ve kahve ile sohbeti bir yaşam tarzı trendine dönüştürerek 6 milyar dolarlık Starbucks şirketine dönüştürdü. Bu başarıyı, durmak bilmeyen yenilikçilik, şaşmaz bir ayrıntı gözü ve pazarın nabzını tutan hassas bir yaklaşım ile elde etti.
2003 yılında, ABD ekonomisi durgunluk içinde sarsılıyordu. Birçok perakende devi zarar açıklıyor ve iflas başvurusunda bulunuyordu. Starbucks’ın Japonya operasyonları o yıl 3,9 milyon dolar zarar açıkladı, aynı zamanda şirket Avrupa ve Orta Doğu’da da kötü performans sergiledi. Starbucks’ın uluslararası operasyonları, ABD operasyonları kadar iyi planlanmamış gibi görünüyordu. Ancak Starbucks, herkesi şaşırtarak 2003 yılında net kazancının yüzde 31, satışlarının ise yüzde 23 arttığını duyurdu.
Starbucks Coffee Company, küçük, bölgesel bir işletmeden özel kahve endüstrisinin lideri haline geldi. Bu başarıyı sadece en kaliteli kahve çekirdeklerini satın alarak ve eşsiz bir mağaza deneyimi sunarak elde etti. Starbucks, özel bir kahve perakendecisi olarak kahve çekirdekleri, kahve aksesuarları, çaylar, CD’ler ve ayrıca kahve içecekleri ile yiyecek ürünleri üretip sunmaktadır. Şirket, ABD’de Seattle’s Best Coffee ve Torrefazione Italia zincirlerinin de sahibi ve franchise sahibidir. Ayrıca Starbucks, kahvesini marketler aracılığıyla pazarlamakta ve markasını diğer yiyecek ve içecek ürünleri için lisanslamaktadır.
Starbucks Yönetim Kurulu Başkanı Howard Schultz şu sözleri dile getiriyor: “Özünde bir kahve şirketi olmamıza rağmen, Starbucks en iyi kahveden çok daha fazlasını sunuyor. İnsanların bağlantı kurmak ve yeni şeyler keşfetmek için bir araya geldiği bir topluluk buluşma yeri sunuyoruz. Müşterilerimizi şaşırtmak ve memnun etmek için her zaman yenilikçi yollar arıyoruz.” Starbucks’ın başarısının temelinde ise şüphesiz kahve ve onun pazarlanmasına yönelik sayısız yenilikçi yöntem bulunmaktadır.
Kahve Ortamı
Kahve, insanlık tarihinin en eski içeceklerinden biridir. 1670’lerin başlarında, kahve, sömürge Amerika’sının favori kahvaltı içeceği olarak biranın yerini almıştı. Yüksek kaliteli özel kahve ve basit kahve olmak üzere iki geniş kategoriye ayrılan kahve tüketimi, İç Savaş sırasında askerlerin günlük diyetinin önemli bir parçası haline gelerek büyük ölçüde arttı. 1939 yılına gelindiğinde, ortalama bir Amerikalı yılda 14 kilodan fazla kahve tüketiyordu. İkinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar ABD’deki ailelerin tahmini yüzde 98’i kahve endüstrisinin bir parçasıydı.
1960’lar ve 1970’ler boyunca, kahve tüketimi savaş sonrası zirvesinden 1980’lerin ortalarında günde 3,1 fincandan 2 fincanın altına düşerek azalmıştır. 1986 yılında ortalama bir Amerikalı günde iki fincadan daha az kahve tüketiyordu. 10 yaşın üzerindeki insanların neredeyse yüzde 50’si hiç kahve içmiyordu. 1990’ların başında kahve, popülerlik açısından alkolsüz içeceklerin gerisine düşmüştü.
Özel kahve pazarı 1969’da özel kahve perakende satış hacminin 45 milyon dolara ulaşmasıyla başladı, ancak 1994’te 2 milyar dolara ulaştığında tüm beklentileri aştı. Yaklaşık 10 yıl önce yüzde 10 olan özel kahve satışları 1994 yılında ABD’de satılan kahvenin yüzde 19’unu oluşturuyordu.
Bunun nedeni, kahvehanelerin her yerde çoğalması ve barlardan daha erişilebilir hale gelmesiydi. Kahvenin imajı da değişime uğradı – bir kahvaltı içeceği olmaktan çıkıp arkadaşlık ve sohbeti geliştiren bir içecek haline geldi. Kahve dükkanları giderek insanların arkalarına yaslanıp bir fincan kahvenin tadını çıkardıkları ve arkadaşları ya da iş ortaklarıyla rahatladıkları yerler haline geldi.
Starbucks’ın Erken Tarihi
Starbucks, 1971 yılında yazar Jerry Baldwin, İngilizce öğretmeni Gordon Bowker ve tarih öğretmeni Zev Siegl tarafından kuruldu. Baldwin, Peet’s Coffee’yi keşfetmesiyle kahve tutkusunu keşfetti ve Bowker’ı bu lezzetle tanıştırdı. Vancouver’da başka bir kahve dükkanını keşfeden Bowker, Seattle’da bir kahve dükkânı açma fikrini ortaya attı. Baldwin ve Siegl de bu fikre katıldı ve Starbucks doğdu.
Orijinal Starbucks mağazası, 2000 Western Avenue, Seattle, 1971
Bu girişimciler, Peet’s’ten sipariş ettikleri kahve çekirdeklerini satan bir mağaza açma kararı aldılar. Siegl, başlangıçta tek ücretli çalışandı. Küçük projeleri büyük başarıya dönüştürdüler ve 1972’nin sonlarında ikinci bir mağaza açtılar. 1980’de Siegl şirketi sattı ve Starbucks altı perakende satış noktasına ulaştı.
1981’de Howard Schultz sahneye çıktı. Schultz, Starbucks’a hayran kaldı ve pazarlama pozisyonunda işe alındı. Schultz’un liderliğinde Starbucks, espresso kahve barlarıyla büyüdü. Schultz, Milano’daki bir fuarın ardından bu konseptin ABD’de başarılı olabileceğini fark etti.
Schultz’un ortaklarına sunduğu fikir önce ikna edici olmadı, ancak deneme mağazası hızla başarı elde etti. Schultz, başarıyı diğer mağazalara yaymak istedi ve 1985’te Seattle’da Il Giornale adında bir kahve barı açtı. Dükkanın başarısı, Schultz’un Starbucks’ı satın almasına yol açtı. Schultz, Starbucks’ı daha geniş bir kitleye tanıtmak için markayı revize etti ve şirketin başkanı ve CEO’su oldu. Starbucks, kahve tutkunlarını kaliteli ürünleriyle cezbetmeye devam etti.
Genişleme ve Yenilikçilik
1990’ların başında, Starbucks hızla büyümeye başladığında Schultz şunları söyledi: “Ana hedefimiz harika bir fincan kahve sunmaktı ve bu hedefe bağlı olarak ruhu olan bir şirket kurma ilkesi vardı.”
1992’de halka açılan Starbucks, beş yıl içinde mağaza sayısını on katına çıkararak ABD, Japonya ve Singapur’da yayıldı. Şirket yılda yüzde 25 ila yüzde 30 oranında büyüme kaydetti.
1994’te Starbucks, oturma alanları gibi yenilikçi mağaza formatlarını denemeye başladı. Grand Café’lerde şömineli, deri sandalyeli, gazeteli ve bol ambiyanslı özel alanlar oluşturdu. Aynı zamanda hızlı servis için arabaya servis pencereleri de ekledi. 1997’de satışlar rekor seviyeye ulaşarak 967 milyon doları geçti.
2002’de Starbucks, 30 ülkede 5.800’den fazla şubeye ve haftada yaklaşık 20 milyon müşteriye hizmet veriyordu. Şirket, 2003’te satın almalarla şube sayısını iki katına çıkararak dünya çapında 6.400’ü aşan mağazaya ulaştı.
Starbucks, 2004’te Hear Music medya barını hizmete soktu. 2005’te dünya genelinde 8.500’den fazla mağazaya ve 20 milyon müşteriye ulaştı. Starbucks, özel kahve pazarında yüzde 40’ın üzerinde bir pazar payına sahipti ve kahve severlerin ilgisini çekmek için film sektörüne de adım attı.
Starbucks’ın Rakipleri
Starbucks, tek bir mağazadan 8.500’ün üzerinde mağazaya ulaşarak kahve çekirdeği satmaktan hazır kahve satışına geçmiş ve sektörün lideri olmuştur. Firma, yıllar içinde güçlü rakiplerle mücadele etti. Önceden en yakın rakibi, Kanadalı franchisor Second Cup ve Gloria Jeans’in sahibi olan özel kahve franchisor’ıydı. Ayrıca, New World Coffee, Coffee People, Coffee Station, Java Centrale ve Caribou Coffee gibi yerel ve bölgesel zincirler de bulunmaktaydı.
Starbucks aynı zamanda büyük kahve üreticileri Kraft General Foods, Procter & Gamble ve Nestlé gibi şirketlerin de rekabetiyle karşılaştı. Bu durum, kahvenin kolay erişilebilir bir içecek haline gelmesine neden oldu. Ancak, Starbucks bu rekabet ortamına rağmen ayakta kaldı ve müşterileri arasında güçlü bir imaj ve marka sadakati oluşturdu.
Şirketin başarısının temel nedeni, yenilikçilik anlayışıdır. Starbucks mağazaları, modern tasarımı, geniş ürün yelpazesi ve rahat atmosferi ile tipik bir kahve dükkanından farklıdır. Şirket, müşterilere bağlantı kurmak ve keşfetmek için bir topluluk buluşma yeri sunarak, sadece kahve şirketi olmanın ötesinde bir deneyim sunmaktadır.
Starbucks, büyük ve farklı kahve çeşitlerini iyi planlanmış mağazalarda sunarak müşterilerine çeşitli seçenekler sunmaktadır. Şirket, yüksek trafikli ve görünürlük sağlayan konumlarda mağazalarını konumlandırmaktadır. Ayrıca, disiplinli bir yenilikçi olarak, yeni ürünleri kontrol altında tutmakta ve müşteri deneyimini geliştirmek için müzik gibi farklı alanlara da odaklanmaktadır.
Starbucks, müşterilerine sürdürülebilir bir deneyim sunmak için müzik mağazaları olan Hear Music’i açarak, yeni neslin beklentilerine cevap vermektedir. Şirketin kurucusu Schultz, müşterilere benzersiz ve yenilikçi yollarla harika müzik keşfetme imkanı sunmanın Starbucks Deneyimini geliştirmenin bir başka yolunu oluşturduğunu belirtmektedir.
Bugün, Starbucks, günümüz kahve mega-imparatorluğu haline gelmiştir. Ancak bu başarı tesadüfi değil; dikkatli pazarlama ve yenilikçi planlama sayesinde gerçekleşmiştir. Kahve evleri, sadece kahve içmek için değil, aynı zamanda sosyalleşmek, müzik dinlemek, kitap okumak ve ders çalışmak gibi aktiviteler için gidilen yerler haline gelmiştir.
Starbucks, kahve kültürünü yeniden şekillendirmiş ve insanların kahve içme alışkanlıklarına devrim getirmiştir. Milano’dan esinlenerek ortaya çıkan kahvehanenin, sadece kahve içmek için değil, aynı zamanda keyifli bir atmosferde zaman geçirmek için tercih edilen bir mekan haline gelmesinde Starbucks’ın büyük payı vardır.
Diğer markalar kahveyi daha uygun fiyatlarla sunarken, Starbucks bir fincan kahveyi 3 doların üzerinde satarak önemli bir fark yaratmıştır. Şirket, resmi fiyat sınırlarını aşarak büyük bir yenilik yapmış ve sadece kahve içenlerin değil, aynı zamanda seçkin zevklere sahip olanların tercih ettiği bir marka imajı oluşturmuştur.
Starbucks’ın başarısının temel stratejisi, birinci sınıf ürünleri birinci sınıf fiyatlarla sunmak ve sürekli olarak yeni ürünler ve dağıtım kanalları geliştirerek marka bilinirliğini artırmaktır. Şirket, müzik endüstrisine adım atarak ünlü sanatçılarla iş birliği yaparak müzik satışlarına yönelmiştir, bu da onları sadece bir kahve şirketi olmanın ötesine taşımıştır.
Starbucks’ın kurucusu Schultz, başarının sırlarını dört ilkeye dayandırıyor: Zeki rakiplerden çekinmemek, temel değerlere sadık kalmak, kendini yenilemeye açık olmak ve her ayrıntının önemli olduğunu bilmek. Starbucks, bu ilkelerle şekillenen başarılı bir marka olarak günümüz kahve kültüründe önemli bir yer edinmiştir.
Kaynak : www.pioneeringminds.com
Starbucks’ın halloween içeceği ile ilgili yazımıza da buradan ulaşabilirsiniz.
