Sosyalmedyaloji Sosyal Medya Haber ve Bilgi Platformu
Starbucks, son çeyrek kazanç raporunda hayal kırıklığı yaratan sonuçlar açıkladı; aynı mağaza satışlarında %4’lük (en büyük ikinci pazarı olan Çin’de %11) bir düşüş yaşandı. Bu açıklamadan sonra, şirketin hisseleri hızla düştü ve hala 12 aylık en yüksek seviyesinin oldukça altında. Üç kez CEO’luk yapmış ve Starbucks’ın kurucusu olan Howard Schultz, LinkedIn’de şirketin mevcut liderlerine, şirketin temel amacını ve varoluş nedenini yeniden keşfetmeleri için bir kez daha çağrıda bulundu.
Schultz’un, Şubat ayında yayımladığı bir diğer mektubun ardından gelen bu açık mektubu, uzun süredir müşteri olan pek çok kişinin artan düşüncelerini yankılıyor: Starbucks’a gitmek eskisi gibi değil ve markanın kendisi de artık eskisi gibi bir anlam taşımıyor. Temel sorun: Starbucks, kendini metalaştırıyor.
Kendini Metalaştırma
Schultz’un uzun süredir Starbucks’a uyguladığı “üçüncü yer” kavramı (sosyolog Ray Oldenburg tarafından ortaya atılmıştır), “insanların bir araya gelebileceği, rahatlayabileceği ve sohbet edebileceği, evden ve işten öte bir yer” anlamına geliyor. Ancak son on yılda, rahat koltuklar büyük ölçüde ortadan kalktı, yerlerini insanları tekrar evlerine ve işlerine geri göndermek için daha uygun olan sert ahşap sandalyeler aldı. Şirket ayrıca bilgisayarları veya telefonları şarj etmek için priz bulmayı adeta bir hazine avına dönüştürdü.
Baskılı siparişler, bardaklara elle yazılan yazıların yerini aldı – bir zamanlar iltifatlar veya moral verici notlar içerirdi – ve ünlü el yapımı içeceklerin insani dokunuşu kayboldu. Kahve çekirdeklerinin zengin aroması, kavurma ve öğütme işlemleri de kayboldu; yerine şimdi kullanıma hazır mühürlü paketler var. Haziran 2024’te şirket, değer menüleri sunacağını açıkladı!
Starbucks’ın ünlü sadakat programı da kendini metalaştırıyor. Genel olarak satışları artırmasına rağmen, yaptığı alışverişlerin takibi müşterileri ne satın aldıklarıyla ilgili fiyata odaklanmaya yönlendiriyor – özellikle şirketin ürün takibinden toplam harcamalara geçiş yapmasıyla – içtikleri, yedikleri ve deneyimledikleri şeylerin değerinden ziyade. “Daha fazla satın al, biz de sana bir şeyler bedava vereceğiz” şeklindeki açık anlaşma, “Her bir fincan kahveye fazla para ödüyorsun, bu yüzden ara sıra bir şeyleri bedavaya verebiliriz” şeklinde örtülü bir mesajla geliyor.
Şirket uzun zaman önce birçok banliyö lokasyonunda drive-through hizmetleri ekledi, bu da satışları artırırken mekan deneyimini azalttı. Bu durum baristaların dikkatini dağıttı, hizmet süresini uzattı ve mekan deneyimini zenginleştirebilecek alanları aldı.
Mobil siparişler, sizi ve mekanda verdiğiniz siparişi belirsiz ve bazen bitmek bilmeyen bir sıraya sokar. Evden ve işten uzaklaşmak için geçirdiğiniz süre boyunca, içeri girip çıkan, gidip gelen müşterilerle dirsek dirseğe olursunuz. Şimdi ise bazı Starbucks şubeleri, mobil siparişlere odaklanmak için tüm sandalyeleri — rahat ve sert olanları da — kaldırdı.
Starbucks buna “deneyimsel kolaylık” diyor olabilir, ancak biz bunu bir çelişki olarak görüyoruz; kolaylık zamanın iyi harcanmasıyla, deneyim ise zamanın iyi geçirilmesiyle ilgilidir. Bu, gerçekten “gizli enflasyonun” deneyimsel eşdeğeridir.
Aynı zamanda, şirket iş gücü içinde artan gerilimlere ve sendikalaşma taleplerine tanık oldu. Starbucks, bir zamanlar en iyi çalışma yerlerinden biri olarak derecelendirilirken, 2016’dan beri bu listelerde tamamen ortadan kayboldu. Bunun yerine, çalışanlar çalışma koşulları hakkında giderek daha fazla seslerini yükseltmeye başladı ve satış hacmine yönelik performans metrikleri ile müşteri bağlantılarının kalitesine odaklanan metrikler arasındaki uyumsuzluğa işaret ediyorlar.
Şirket kısa vadede gelir ve verimlilik kazanmış olabilir, ancak kendini metalaştırıp otantikliği kaybeder ve üçüncü bir yer olma deneyimini azaltırsa – Schultz’un Şubat ayında yayımladığı açık mektupta bahsettiği “ruhu” kaybederse – uzun vadede ne pahasına? Bunu Wall Street’i bugün memnun edebilecek, ancak şirketi sonunda sadece bir kabuğa dönüştürecek Faustvari bir pazarlık olarak görüyoruz.
Geri Dönüş Yolu
Starbucks’ın rotasını düzeltmesi, deneyimsel yola geri dönmesi ve kendini metalaştırmaktan kurtulması için hala çok geç değil. Birçok açıdan, Schultz’un şirketin başarılı olmasını sağlayan unsurları yeniden ziyaret ederek ileriye doğru yol alması gerektiği değerlendirmesine katılıyoruz.
Markanın otantikliğini yeniden yakalamak, bugünün Starbucks’ındaki montaj hattı hissini ortadan kaldırmak, çalışanların tekrar deneyimde kilit oyuncular olmalarını sağlamak anlamına gelir. Baristaların siparişleri yüksek sesle söylemesi ve kurdukları insani bağlantılar, bu yerlere bir mahalle kahve dükkanı havası veren şeylerdi — bu, ara sıra bardağınızda yanlış yazılmış bir isim veya gereksiz bir ekstra şurup pompası anlamına gelse bile. Bu tür “hatalar” Starbucks deneyimini insani kılan unsurlardı. Rutinleşmiş işleri yeniden zenginleştirmek ve çalışanları anlamlı deneyimler yaratma konusunda güçlendirmek, onların şirkete karşı duyarlılıklarını da büyük ölçüde artırabilir.
Şirket ayrıca, sadakat programını kendini metalaştırmaktan uzaklaştırıp, misafirlerin zaten satın alacağı içecek ve yiyecekleri bedava vermeyi bırakmalıdır. Bunun yerine, programı, misafirlerin aksi takdirde sahip olamayacakları deneyimleri sunan bir deneyim platformuna dönüştürmelidir. Bu, neredeyse her kredi kartı şirketi, havayolu ve konaklama şirketinin zaten yaptığı bir şeydir.
Örneğin, Delta’nın SkyMiles Experiences programı, “mil puanlarınızı anılara dönüştürebileceğinizden” bahsediyor. Mastercard’ın platformu “paha biçilmez” deneyimler sunuyor. Ve Hilton Honors sadakat programı, üyelerden puanlarını “tutkularınızla uyumlu hale getirmenizi, dünya çapında ve memleketinizde parayla satın alınamayacak deneyimler yaşamanızı” istiyor.
Starbucks ayrıca, Starbucks’ı sadece bir hizmet olarak gören insanlara hizmet etmenin yollarını bulmalı ve bu yeri daha özel bir yer olarak kabul edenlerin deneyimlerini bozmamalıdır. Bu, mobil ve drive-through siparişlerini yerinde yapılanlardan ayırarak farklı kitleler arasındaki etkileşimleri en aza indirmek anlamına gelir. Ayrıca, etrafta kalmak isteyen insanlar için rahatlık ve olanaklara yeniden yatırım yapmak anlamına gelir. Aslında, son pandemiden bu yana uzaktan çalışmanın hiçbir yere gitmediği ve birçok insanın evlerinin ideal çalışma ortamları olmadığı göz önüne alındığında, Starbucks’ın kendisini çalışma için uygun bir yer olarak konumlandırması için hiç bu kadar iyi bir zaman olmamıştı.
Mekanda ve paket servis müşterileri arasındaki ayrımı netleştirmenin bir yolu, hizmetlerin çalışanların gerçekleştirdiği faaliyetler için ücret talep ederken, deneyimlerin müşterilerin mekanda geçirdikleri zaman için ücret talep ettiğini kabul etmektir. Bu, bir giriş ücreti veya üyelik ücreti talep etmek ya da içecekler ve yiyecekler için daha yüksek bir fiyat talep etmek anlamına gelebilir. İngiltere’de Pret A Manger, mekanda kalanlar ile paket servis yapanlar için iki kademeli bir fiyatlandırma modelini zaten uyguluyor.
Dünyanın birçok yerinde, genellikle “antikafeler” olarak adlandırılan yerler, orada sosyalleşmek, oyun oynamak, çalışmak ve benzeri faaliyetler için geçirilen süreye göre ücret talep ediyor – ve genellikle makinede yapılan kahve ücretsiz olarak sunuluyor. Ancak tüm mekân için ücret talep etmeniz gerekmez; mekan içindeki yerler ve orada gerçekleşen deneyimler için ücret alabilirsiniz. Aslında, Starbucks, deneyimin hala hüküm sürdüğü Reserve Roastery lokasyonlarında tadım deneyimleri ve dersler için giriş ücreti talep ediyor.
Şüphesiz, bu fikirleri benimsemek yalnızca doğru stratejiyi değil, aynı zamanda güçlü liderliği de gerektirir. Bunu Howard Schultz’tan başka biri yapabilir mi? Son açık mektubu, daha önce yaptığı gibi tekrar davet edilmek için bir rica olabilir. Artık yönetim kurulunda bile yer almadığı göz önüne alındığında, bu pek olası değil. Ancak Schultz değilse, Starbucks’ın deneyimlerin değerini anlayan, benzer bir tutkuya, hırsa ve bağlılığa sahip bir lidere ihtiyacı var. Sadece dolar ve kuruşlarla değil, kahve ve bağlantılarla dolup taşan birine.
Kaynak : Harward Business Review
” Starbucks’ın Yolculuğu” hakıındaki yazımıza da buradan ulaşabilirsiniz.
